За десятилетия до начала полномасштабной кампании общественного здравоохранения против курения табачные компании сотрудничали с врачами, используя взятки и нелепые заявления о здоровье. Эта схема работала в течение многих лет.
В 1946 году компания R. J. Reynolds Tobacco начала делать смелые заявления в своей рекламе: «Большинство врачей выбирают Camels, а не другие сигареты!» Они подкрепляли этот «факт» цифрами: «Мы опросили 113597 врачей со всего побережья!» Более точная версия звучала бы так: «Мы опросили 113597 врачей со всего побережья… подкупив их бесплатными Camels!»Рекламная кампания R. J. Reynolds Tobacco с ссылкой на врачей публиковалась в большинстве национальных журналов в течение шести лет, а телевизионные рекламные ролики показывали мужчин в лабораторных халатах, которые с довольным видом потягивали сигареты, читая толстые учебники или делая телефонные звонки.
Курение сигарет в этот период времени было столь же вездесущим, как и употребление газировки. Несмотря на то, что до полномасштабной кампании по борьбе с табакокурением было ещё несколько десятилетий, беспокойство по поводу его негативных последствий для здоровья начало возникать ещё на рубеже веков. Крупные игроки, такие как American Tobacco Company, Philip Morris и R. J. Reynolds, стремились успокоить американскую общественность, используя рекламу с участием врачей.
Оториноларинголог Роберт Джеклер из Стэнфордского университета и его супруга Лори основали группу, которая занималась исследованием влияния табачной рекламы. Они собрали около 50000 оригинальных рекламных объявлений, взятых из различных журналов. В коллекции можно найти причудливые и даже доходящие до абсурда примеры – с изображениями аистов, делающих перерывы на перекур; родителей-сигарет, воспитывающих детей-сигарет; и курящих детей, чьи родители наблюдают за ними и хихикают. Одни из самых сюрреалистических рекламных объявлений (с современной точки зрения) показывают врачей, рекламирующих преимущества курения сигарет определённых брендов. В апреле Национальный музей американской истории при Смитсоновском институте открыл выставку под названием «Большинство врачей курят Camels», которая демонстрирует многие из подобных американских артефактов. Джеклер говорит, что многие посетители смотрели на рекламу и противоречивые заявления о здоровье с недоверием.
В 19-м веке широко считалось, что курение способно вылечить ряд болезней. Реклама Cigares de Joy обещала «мгновенное облегчение симптомов» при астме, бронхите, сенной лихорадке и гриппе. Аналогичным образом, сигареты Marshall’s Cubeb Cigarettes могли вылечить все эти заболевания, а также избавить организм от накопившейся слизи. Вдыхание дыма было извечной проблемой здравоохранения, однако известные европейские врачи поощряли курение перца кубеба, дурмана и даже табака для облегчения приступов кашля. Распространение этих «средств лечения» совпало с ростом популярности курения табака как символа экономической независимости и мужественности.
В 1900-х годах все, казалось, подхватили эту привычку.
В 1930 году компания American Tobacco впервые заявила, что «20679 врачей считают её продукцию менее раздражающей». В рекламе доктор с широкой улыбкой предлагал пачку Lucky Strike, самых популярных в то время сигарет. American Tobacco наняла рекламную фирму Lord, Thomas, and Logan, которая отправляла упаковки сигарет врачам в 1926, 1927 и 1928 годах с просьбой ответить на вопрос: «Действительно ли сигареты Lucky Strike… меньше раздражали чувствительное и нежное горло, по сравнению с табачными изделиями других компаний?»
В ближайшие десятилетия новоиспечённая компания Philip Morris будет утверждать, что её сигареты являются наименее раздражающими, что доказано наукой и подтверждается публикациями выдающихся врачей в медицинских журналах. Компания настаивала, что добавление диэтиленгликоля (яда) в табак сделало её продукцию более приятной для горла. Она выступила спонсором исследователей, доказавших это. На самом же деле, основой для их заявления послужил эксперимент, в ходе которого два фармаколога из Колумбийского университета ввели указанное выше химическое вещество в глаза кроликов. Другие исследователи оспаривали их результаты.
Компания Reynolds также сделала, возможно, самое странное заявление в истории табачной рекламы. Она настаивала на том, что её сигареты помогают ускорить пищеварение, увеличивая щелочность («Чтобы улучшить пищеварение, курите Camels!»). Однако вскоре эта рекламная кампания попала под запрет.
Два года назад доктор Джеклер опубликовал статью о менее известной рекламной стратегии табачной промышленности, которая применялась с 1930-х по 1950-е годы. Чтобы добиться благосклонности врачей, табачные компании размещали рекламу в большинстве еженедельных и ежемесячных медицинских журналов – и в частности в «Журнале Американской медицинской ассоциации» (ЖАМА). Команда Джеклера собрала более 500 журнальных рекламных объявлений. «Ни одного случая раздражения горла из-за курения Camels!» – гласит объявление в ЖАМА от 1949 года. «Приложите свой стетоскоп к пачке Kools и слушайте», – манит реклама 1943 года. Компания Philip Morris флиртовала с абсурдом в рекламе 1942 года: «Что? Прописать Сигареты?!»
«Несмотря на всё больше и больше данных о раке лёгких и хронических заболеваний лёгких и сердца, медицинские журналы, в особенности ЖАМА, не убирали рекламу сигарет, поскольку они зарабатывали на ней кучу денег», – поясняет Джеклер. В 1949 году ЖАМА получил от рекламы табачной продукции в 33 раза больше доходов, чем от членских взносов.
Согласно статье Джеклера, главный редактор ЖАМА (с 1924 по 1949 год) Моррис Фишбейн в течение своей карьеры медленно превращался из табачного критика в консультанта. В конце 20-х и начале 30-х годов Фишбейн выступал с нещадной критикой рекламы сигарет, публикуя книги и статьи на эту тему. Однако вскоре Фишбейн начал сотрудничать с Philip Morris, и его скептицизм постепенно испарился в последующие годы. Он вёл переписку с компанией, помогая создавать рекламу, и даже написал статью в защиту использования диэтиленгликоля после того, как 75 человек умерли от отравления им в 1937 году. Фишбейн, управляя журналом на протяжении 40-х годов, выступал против всех, кто не поддерживал его рекламные практики, и даже игнорировал призывы совета директоров. Когда вспыхнул протест врачей против рекламы сигарет в ЖАМА, журнал начал сбавлять обороты и окончательно прекратил публиковать объявления табачных компаний в 1954 году. В том же году Фишбейн устроился на работу в Lorillard Tobacco и получал приличную зарплату. В 1969 году он публично усомнился в связи курения с раком, назвав это «большой пропагандой».
В 1971 году реклама табачных изделий на телевидении и радио была запрещена, а соглашение Master Settlement Agreement ограничило другие формы рекламы табака. Табачные компании по-прежнему могут размещать рекламу в печатных изданиях, хотя сегодня они имеют дело с гораздо большим количеством ограничений.
