Чему учат нас скрытые чемпионы в плане противоборства этих школ? Более четкий ответ трудно вообразить. В сравнении с крупными корпорациями, 80% которых следуют рекомендациям какой-либо одной из этих соперничающих школ, 2/3 скрытых чемпионов отвергают взаимоисключающий подход. Вместо этого они практикуют стратегию, которая рассматривает рынок и технологии как одинаково значимые факторы. Конечно, много вопросов всегда возникало и будет возникать на границах, но перевод таможенных документов очень помогает устранить любые недопонимания.
Wanzl, мировой лидер по производству магазинных и багажных тележек, следующим образом выражает позицию, объединяющую обе школы: «Для развития и дальнейшего роста мы используем ориентацию и на продукты, и на клиентов». А вот мнение Alberdingk Boley, европейского лидера по производству покрытий на водной основе: «Мы достигаем оптимальной синергии факторов внутреннего развития и внешних возможностей рынка, уделяя одновременно внимание и рынку, и технологиям». В фирме Gelita, являющейся лидером в производстве желатина (доля рынка — 27%), говорят: «Мы являемся двигателем рынка желатина и мы же полностью ориентированы на клиента».
Есть много причин, почему такой комбинированный подход сильнее, чем любой односторонний. Очевидно, что лучше интерпретировать рыночную или технологическую ориентацию не как взаимоисключающие противоположности, а как две стороны одной монеты2. Норберт Гебхарт (Norbert Gebhardt) из Netzsch, лидера рынка насосов и аппаратов для измельчения сырья, четко описывает эту позицию: «Нам нужны оба вида ориентации, чтобы вести бизнес с нашими клиентами. Продавец теряется, едва речь заходит о технических моментах, а технарь слаб в вопросах коммуникаций с людьми. Мы ищем „золотую» комбинацию».
Однако комбинированный подход также связан с некоторыми сложностями. Односторонняя ориентация допускает простой подход, ориентированный либо на рынок, либо на технологии, в то время как комбинированная стратегия требует постоянной корректировки перспектив. Начальная точка для развития стратегии, как правило, на одной стороне [т.е. толчок дает либо рынок, либо технология], но уже на ранних стадиях анализа нужно задаться следующими вопросами: достаточно ли мы компетентны для этого потенциально привлекательного рынка и сможем ли мы развить наши компетенции7 Либо наоборот: существует ли рынок, соответствующий нашим компетенциям, можем ли мы создать такой рынок?
Происхождение инноваций
Из приведенных кейсов можно вынести два урока.
1) инновациями можно управлять только в ограниченной степени;
2) инновации успешны только в том случае, если внутренние компетенции фирмы совпадают с внешними возможностями, предоставляемыми рынком.
Тем не менее эти примеры не должны создавать впечатление, что инновации скрытых чемпионов в основном оказываются успешными благодаря шансу, удаче и предпринимательскому инстинкту. Большинство инноваций скрытых чемпионов представляют собой результат систематических НИОКР.
